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媒体未必解读充分车企产品经理是这么看理想智造ONE的

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软件介绍

  和第一梯队的其他新造车相比,车和家始终保持相对低调、安静的姿态。直到新车发布会前几天,他们才公布品牌以及新车名“理想智造ONE”。

  不过换个角度看,他们的节奏又算是新造车里相对较快的一家。原因很简单,别人还在忙第一款车的时候,由于SEV项目的失败,车和家已经死过一款了。

  那么这一次究竟是反败为胜还是接连死亡?来看车企产品经理如何看待“理想智造ONE”,先看产品介绍:

  ●Attlee:供职于BBA其中一家,负责某纯电动SUV的国产化落地工作

  ●Mr.J:供职于某新造车势力,负责电动SUV项目,曾在跨国高端车企工作

  ●Rainc_CH:供职于某自主品牌,产品规划,参与其品牌下轿车及SUV的配置定义

  公路飞行准备了13个提问完整剖析理想智造ONE,下面是10位车企产品经理给出的回答:

  数据来说线位产品经理的选择统计后,蔚来ES8和比亚迪唐II DM得票最多。有人说,李想这次是冲着李斌来的,这么一看好像有点道理。

  (左边那位B端属性,资本圈的宠儿。右边那位C端属性,大V外加一票粉丝支持)

  图中气泡大小代表车型月销量(2018年上半年),其中白色气泡代表理想智造ONE的预计月销量(上市6个月后)

  1、对智能座舱的深度思考,至少完全说服了我。可能是目前我见过最好的汽车与人的交互方式。一个属于汽车自己的交互方式。

  1、对于限购城市的用户来说,增程式电动车确实可以缓解纯电动车主的里程焦虑,国家政策也将增程式和插电式混动无差别对待,在某些限购城市中属于新能源车型序列,特别是ONE支持快速充电模式,解决了一般增程式车型的使用痛点。

  2、车内四屏互联而且取代了物理按键,在交互习惯和视觉上给客户新鲜感、科技感,座椅的布置方式再加上第二排座椅独立设计(SUV却有MPV的座椅使用体验),可以降低用户的用车负担(年检车辆)提升乘客舒适度。

  1、市场定位比较精准。同级别新能源SUV较少,目前估计有较大销量的只有唐DM和途观L PHEV,存在一定市场机会;目前造车新势力有较大影响力的蔚来和威马锁定高端和经济,而理想智造定位在两者之间。

  2、增程系统/座椅布置形式/屏幕布置等与同类SUV有较大差异性,广宣方面有较大运作空间。

  1、有谁知道理想智造这个品牌吗?刚成立的品牌靠什么卖到接近40w的价位。看看长城WEY,设计很不错,外观高大上,5座大SVU也就卖17w RMB。说服消费者接受一个新品牌是很难的,尤其是高端品牌。

  3、如果这款车今天上市,造型是有竞争力的,和BYD 唐II相当。但到2020年真正开始交车的时候,这个造型会显得很平常。这对于一个要“出人投地”的新品牌来说,并不有利。看看领克、NIO、DS,WEY、Tesla,所有新问世品牌都在打造非常独特的造型风格,以便让消费者在数百款车中认识你、记住你。

  内燃机的技术壁垒:拿一台1.2T的三缸增程器,不是自研,不是传统大厂成熟产品的深度优化。我完全看不到它在效率、可靠性、NVH上能够超越老牌车企提前10多年开发的增程器。毕竟搞内燃机,我们在人家面前还不如三岁小孩。所以世界为什么需要一台新的增程式电动车?(在前辈们前赴后继死在沙滩上的前提下)

  最大的劣势可能也是增程动力系统,相比现在众多新品牌一心all in纯电动车,ONE相比他们最大的优势就是续航长,但这又是靠汽油增程才能达到的,就好比说这辆没有里程焦虑的电动车最大的核心竞争力是可以加油。

  1、增程器没有直接驱动车轮,导致在需要长续航里程的使用场景下(例如远途高速公路行驶)油耗远高于同级别汽油车,而市区短途出行场景下,纯电模式的续航里程又低于同级别的纯电动车;

  2、当前L2级别智能驾驶方面在同级别车型中毫无优势,等到ONE正式交付时在智能化方面会更加落后于同级别其他车型;

  3、电子触摸完全取代物理按键,这在实际使用中是否能够迅速准确识别,并且用户是否能便捷使用,这一点需要等到实车交付后,市场检验说了算。

  限购城市,只想购买一辆车,又想体验纯电车,对价格不敏感,且家里有充电桩安装条件的人。(目前大部分纯电动车不适合作为家中唯一车辆)

  1、对于新鲜事物有着强烈好奇心的增购用户,买ONE的心态是尝鲜或者把它当成一个大玩具。

  No.5 如何评价增程式动力方案?(技术、市场、使用场景、政策角度都ok)

  150km以内是低使用成本的纯电车,150km之后是油耗比汽油车还高的增程模式,所以发布会上的理想场景是90%市区+10%高速。 短途为主的话买纯电就好,长途为主的话买汽油车就好,两者都要兼顾为什么不买更成熟的插电混动?增程式的存在有点尴尬。

  这个可能是现阶段同时解决里程焦虑(电动车不行)和车辆智能化(机械驱动方案不行)的唯一解决方案。

  也有人会说这是个过渡方案,嗯对的,非常对。关键看这个过渡期是多久。电池能量密度和超充技术的奇点何时到来,这个预期和实际的时间点可能误差会很大。但是只要过渡期还有5年以上(目测可能性很高),就足够车和家活下来、变强大完成过渡吧。

  2019年四季度的新能源补贴方案会不会相比现在有比较大的改动这是一个未知数,现在将混动(插电、增程)纳入新能源序列的城市在未来会不会对混动车型的牌照收紧甚至排除,如果一旦这些假设成为现实,那ONE将毫无竞争优势和存在的意义。

  1、增程式动力用在大车上,如果电池耗尽依靠发动机发电的时候,爬个坡满载试试看。

  2、汽油机工作时的NVH和动力表现,将决定这个无里程焦虑理念付出的代价是否值得。

  世界上有两种混动,一种是丰田的,一种是其他。 增程式就是一个拿发动机当大型充电宝的电动车,发动机常规情况下只负责充电,不负责动力输出。相对来说逻辑更加简单粗暴。

  曾经长期体验过BMW i3增程,对于之前是汽油车的用户来说,增程就是一台比较省油的汽油车。 对于自家有充电桩的电动车用户来说,增程就和使用一台电动车一样。

  从这一点上来说,对于充电桩并不是绝对的依赖,是增程方案的一大优势。 这一优势在寸土寸金的城市场景中还是有相当数量的用户需求的,毕竟现在有很多人苦于老小区无法充电而被迫放弃新能源车。

  No.6李想所说的能耗,能实现吗?(市区油耗小于5L,高速油耗小于10L)

  能,前提是工信部油耗测试办法,更严格的NEDC油耗估计做不到这个数值。正常来说车主实测油耗会比工信部数据上浮20%以上。

  李想谈市区油耗5L/百公里,这是偷换了现实条件。 如果能经常在家充电,5L有可能。但实际上之所以很多消费者不选择纯电动而买插电混动,就是因为只有很少人能在家充电。都是没有家充、很少充电、基本就当燃油车开。在一直不充电的情况下,这台2.3吨的大车还能市区5L吗?很怀疑。

  应该可以实现,毕竟发动机是始终在保证电动机功率需求下的最佳燃油经济效率区间下工作。对于一台1.2T的发动机来说,在最佳燃油经济效率下,做到这一成绩并不难。

  如果在市区通勤时经常充电而很少让增程器介入工作,城市工况小于5L是可以满足的;高速油耗小于10L得看驾驶习惯,如果一直在经济速度行驶则有可能满足。

  纯电车低温续航降低是因为电池性能下降,增程式混合动力主要续航由汽油贡献,拿混合动力车和纯电车比续航和比续航里程衰减是耍流氓。

  2、当电量耗尽时,1.2T三缸机拖着一台2.3吨的车行走,行驶质感很难保证,因此很有可能造成新的焦虑。

  这个,说的是事实,确实会比电动车的衰减少很多(低温下汽油挥发率还更低了的说…)。可是,ONE的对比对象不应该仅仅是电动车选手,这有点耍流氓,也可能是发布会中为数不多的不符合这台车整体调性的宣传方式。

  电动车三大致命问题:充电桩资源、电池衰减和充电慢,理想智造ONE宣传衰减优势就是想另外树立一个山头,就看有多少追随者了,要么曲高和寡要么大家跟随。

  拿增程车来说续航,有点耍流氓,咋不去和燃油车比里程焦虑呢? 但我估计消费者会买单,毕竟消费者不care车子到底是以何种形式输出动力的,只要能拿到牌照,对消费者来说就是一类车,好比我只想吃个便当,我才不管你是微波炉里热的,还是蒸锅里热的,只要便当端上来是热的就行了。

  同样都是便当,ONE却号称没有里程焦虑,对于消费者来说,就是解决了痛点。其实这句slogen就是说给ES8听的,明显李想这次是冲着李斌去的。同样都是7座中大型SUV,同样都能拿到补贴和牌照,但是我的ONE就是解决了你ES8的最大槽点:续航低。

  偷换概念,理想智造不是一辆普遍意义上的“电动车”,而是增程式混合动力车(如通用的沃蓝达和VELITE,接近于插电混动),除了理想智造ONE,没有一家把插电混合叫自己“电动车”,混合动力车从来都没有里程焦虑。

  现在电动车用户最头疼的使用痛点就是续航里程焦虑和充电不方便、时间长,而靠增程器使得续航里程变为只要有加油站就真的无焦虑,其实有点牵强。增程式混动跟电动车比续航,跟汽油车比功率和扭矩,未免有点投机取巧,其实ONE严格意义上来说不能算作是电动车了。

  3、早期也有OEM采用REEV策略,只不过因为噪声和体验太差被逐渐放弃。

  宣传“最没有里程焦虑的电动车”,NEDC 700km+,但其实这些这对于大多数用户来说并不算一个绝对的优势,而只是一个巧妙的宣传话术。人们很快会发现连飞度、高尔夫都能做到NEDC 800 km+,随便一台丰田混合动力更是1000km+。

  这是车和家的最大的FLAG,也是区分其它友商的最大特点。至于是否真的解决了消费者的里程焦虑,请思考#一辆“没有里程焦虑”的车和“长里程行驶下的油老虎”的悖论。

  在其宣布的上市节点上这项配置已经没有什么技术壁垒了,相信众多新势力和传统主机厂都已经能提早实现。

  自从特斯拉率先使用大PAD之后,各家主机厂纷纷效仿,更有后来的拜腾将屏幕更进一步做到极致,ONE采用四屛互联的方式其实并没有从根本上创造新的物种,也远没有拜腾的50寸全面屏那样彻底颠覆对车载屏幕的认识。个人认为这只是在双联屛、三联屏上的又一次升级,从而营造出一种科技感。

  看上去很美好,至于最终的人机交互体验如何,还得看实际体验。 总之,作为产品经理,我自己在做产品规划时,目前还没有想明白这样的长屏幕,多屏幕,到底能支持些什么使用场景。 到底这只是一个不得不追随的trend,还是用户的需求驱使了要使用多屏,长屏,这是一个值得思考的话题。

  发布会中唯二戳动到我的视频,其中一个就是四屏互动的演示,我最认可最喜欢的汽车屏幕互动方式。

  多指模糊控制:完美解决触控屏盲操的难题。 全车多个高灵敏度麦克风:让第三排的乘客也不需要扯着嗓子来控制车机。深度定制的小爱同学:能解决用车场景中的大部分答非所问。副驾驶独立蓝牙+爱奇艺合作:领导会很开心,所以你也会很开心。双主机形成的物理防火墙:提前想到了自动驾驶时代万一被黑的场景。

  No.10 如何看待理想智造ONE的配置策略及定价策略(全系只有一款配置,补贴前售价40万以内)

  定价策略中的配置单一是无奈之举。因为这台车本身bom成本很高,研发费用不低。发布会上的各种配置其实物料成本也没有那么高,在低配并不能有效降低价格的情况下,推出低配的意义很有限。

  比如高配38w,低配35w,少了很多配置,意义实在太小了,当然宣传上可以说“不算计消费者”。这车对比蔚来ES8,物料成本应该很接近。

  4、各种配置都挺高的。即使ONE采用很低利润的策略,这台车也无法便宜,我估计最终定价会是补贴后35w。

  一款配置是方便排产,生产,物流和供应链订单拉动,新公司的销量,产线和供应链是无法支持订单式生产的。选配就意味着有各种排列组合,这在无形中增加了整车验证,生产制造,采购拉动订单的困难度。 ES8的基准版是订单式生产,等到量上来之后,可以拭目以待NIO在之后的官网上会不会做打包和精简。

  多版型配置是传统车企为了丰富产品梯度、尽可能满足不同需求客户而制定的战略,而这样做可能导致的一个问题是:之前计划的主要盈利车型没达到预想的销量,而利润率较低的车型反而销量较好,这对车企的边际贡献是极其不利的。理想智造的目标客户范围原本就比较狭小,因此直接只做一个车型配置,直接将边贡锁死,上市之后只能全力卖这一款算是个背水一战的打法。

  销量少的车型,版本策略少,对供应链、制造等都非常有利。这对初创企业来说尤为重要。至于客户选择的丰富性,这个解决是分分钟的事情。

  级别精简化是大势所趋,以这台车的定价以及预期销量,一个级别足矣; 这台车的成本会非常高,个人判断40万的补贴前售价对于成本来说并不高,但是对于消费者来说会很难接受。

  1、只有一款配置,工程师干活少点,样车数量少点, 供应商零件状态少点,公司投资少点等等,多方共赢,连公告都少报了。

  这应该是车和家在放弃SEV之后的最后一次机会了,希望实际交付的实车能够做到发布会上的标准,并且那个时候大政策还是利好。

  SEV当初也是另辟蹊径,可惜低速电动车迟迟无法转正,李想快刀斩乱麻是非常正确的选择。做新能源,初发展时期拼的就是差异化策略,这一点理想做到了,如果能够把无焦虑理念贯穿后续的的小SUV和轿车,这个桥头堡就算立起来了。

  李想,中国最强的产品经理,不过尔尔。做出一款产品,到底是有创意的产品经理更重要,还是整体的科技能力和综合国力更重要?从Tesla、NIO、理想制造来看,马克思同志说得对:科技才是第一生产力。产品经理的梦如果没有高新科技和优秀基础工业的底子,都是扯谈。

  相比于蔚来循序渐进的市场传播推进,理想智造似乎是突然平地一声雷地发布产品感觉有些突兀,然而距离交付还有整整一年多,渠道如何建设、品牌如何定位、服务如何提供、政策问题….还有无数个疑问需要解决。事实上之前的车和家SEV就是一个看似美丽而无法真正落地的项目,还是非常希望这次的ONE能成功推向市场吧。

  很懂包装,将一款增程式混动车型包装成“可以烧油的电动车”,消费者会更容易接受吧。发布会上不提混合动力,而叫“电动车”。不叫汽油机而叫“增程器”,都是很有技巧的,相比之下其他做插电混动的车厂太老实了。

  定位很准,要知道其实30万就可以买到插电混动蒙迪欧,20多万可以买到性能更好的比亚迪唐DM,但30-40万的插电混动SUV目前是个空白的区间。

  ONE的卖点到底是什么?续航肯定不是关键。宝贝被压在智能化和EV一般的动力体验上。可问题上,6.5s的百公里加速让这台具备电动车加速特征的SUV,性能明显落后于Model x、ES8、BYD唐DM(包括唐EV),这很难构成卖点。

  智能化可能是唯一的杀手招数了,但在发布会上,我们暂时看到的只有PPT和动画。其实,OTA、智能语音、App应用,这些到了2019年底已经没有任何可以吹的地方了。汽车智能化发展速度是很快的,明显比机械性能快很多。回顾一下2017年初的斑马系统和今天的斑马,已经变化很大了。

  最让人反感的是:发布会上精心设计的对比。跟电动车比他们最不擅长的续航,跟燃油车比他们最不擅长的市区油耗,跟昂贵的特斯拉Model X比价格。这种对比是来自厂家自己的角度,不是来自消费者的角度。

  事实上,根本没有消费者会把ONE和宝马X5/6/7做对比。除非你能首先教育消费者你是一个高端品牌。YYP说的好,到了这个价位,品牌比产品重要。大众辉腾、丰田皇冠、凯迪拉克CT6,这些因为缺乏足够高的品牌力而输掉比赛的案例还少吗?

  1、犹记得车和家砍掉的第一款低速电动车,再到理想ONE,车和家一直都不走寻常路,总想给消费者不一样的产品,在汽车同质化愈来愈严重的今天,这点显得格化重要,值得其他厂家学习。

  2、中大型SUV不容易走量,靠理想ONE还撑不起车和家,走量的车型得加快推出。

  3、既然选择了增程路线,坚持走下去,但不妨也推出ONE纯电版,扩展消费群体。

  作为最后一个亮牌的第一梯队新造车品牌,交出的却是一辆最接近“汽车”的产品。并没有看到车和家因为第一台小而美的SEV车型政策流产后,表现出来惊慌失措和步步紧追。没有因为赶进度而选择代工,也没有把OTA作为一个擦屁股的工具。依然按照自己对客户到底需要一辆什么车的坚持,去造一辆车。

  整个发布没有讲愿景,生态,没有拉帮结派,没有明星演唱会。有的是已经风干了的对客户使用场景的深度思考及思考后的在ONE上的呈现方式。我很佩服也很认同这种造车方式。这个认同保留至实车交付前,因为可能见到量产车那一刻,PPT上说的事都很有可能会被推翻,即使用这个PPT演讲的人是”李想”。

  理想制造ONE的6座设计并不一定适合家用,目前中国市场没有一款6座车型热卖。途安和比亚迪宋Max 6座和7座版都有,7座的比例占了70%-80%。具体原因是可以写一篇文章详细剖析的。

  (评分标准:满分10分,2分以下为明显低于同价位车型,3-4分为稍许低于同价位车型,5-6分为同价位车型平均水平,7- 8分为稍许高于同价位车型,8分以上为明显高于同价位车型。其中“价格”评分代表“定价的竞争力”,分数越高,定价竞争力越强。)

  预测月销量为正式交付6个月后(交付状态稳定),两个月的平均月销量预测(也可以理解为正式交付的第7、第8个月的平均月销量)

  参考车型销量:蔚来ES8:1333辆/月、上汽荣威Marvel X:833辆/月、BYD唐II DM:3071辆/月(以上车型为PM评车预测数据)途观L:18653辆/月、汉兰达:7848辆/月(以上数据来自今年1-6月平均月销量)

  看到最后,你可能会发现:即便是车企专业人士,对于理想智造ONE的部分判断也会出现少许差异。不过有一点大家高度认同:作为一款REEV增程混动车型,和纯电动车比冬季续航里程衰减、和燃油车比市区工况能耗,这样的产品宣传策略确实有“耍流氓”的嫌疑。

  从现在开始,补贴+牌照对于PHEV以及REEV的政策扶持一定会越来越收窄,而理想智造ONE也将是车和家在继SEV失败后的最后一次机会。

  赌赢了政策,大家或许还能看到理想智造ONE X、TWO、THREE......

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